銷量暴漲17倍，老牌國貨靠直播起死回生

   銷量暴漲17倍，老牌國貨靠直播起死回生

1.天府可樂絕境逢生

掉隊的天府可樂，在直播間銷量暴漲17倍。

日前，重慶一法院發(fā)布了一份公告，稱“‘重慶海川企業(yè)清算有限公司’為中國天府可樂集團公司（重慶）的破產(chǎn)管理人”，網(wǎng)友紛紛為這款老字號“國產(chǎn)可樂”感到惋惜。

隨著事件的不斷發(fā)酵，“天府可樂申請破產(chǎn)清算”的話題也沖上了微博熱搜，但在1月4日，天府可樂官方微博發(fā)布聲明“我們很好，未來我們一直都在?！?/p>

除了辟謠，天府可樂也在向外界傳輸自己“還不錯”的信號，在其公告中提到“天府可樂已完成了品牌及產(chǎn)品的全面升級，已布局四川、貴州、云南、廣東、黑龍江等市場，未來將以中藥原漿配方添加，推出具有中國特色風(fēng)味的可樂，助力國貨崛起。”

雖然是個烏龍事件，但天府可樂卻因禍得福。

在“破產(chǎn)”消息傳播開之后，大量網(wǎng)友涌入其店鋪“野性消費”，在消息傳播當天，天府可樂的在線銷量便暴漲了17倍。

隨后，天府可樂的董事長蔣林也現(xiàn)身淘寶直播間，該場直播超100萬人次圍觀，帶動店鋪銷量暴漲了30倍，并連續(xù)多日穩(wěn)居“淘寶熱趨榜”。在“天府可樂破產(chǎn)”事件熱度之下，嶗山可樂、非常可樂等國產(chǎn)可樂也受到了人們的關(guān)注，甚至有網(wǎng)友催促“趕緊開播”。

說回天府可樂，它可不是什么小牌子，而是曾經(jīng)的頭牌飲料。

1980年，重慶美華汽水廠以天然中藥成分生產(chǎn)出了天府可樂的配方，一經(jīng)推出便風(fēng)靡市場，成為川渝地區(qū)大眾買可樂時的首選。在1985年，天府可樂更是過五關(guān)斬六將，經(jīng)過層層篩選被選定為“國宴飲料”，名氣更上一層樓。

在直播時蔣林也表示，在20世紀八九十年代，天府可樂在中國可樂市場的占有率達到75%，是當時中國可樂的第一品牌。

隨著1990年與百事可樂成立合資公司，百事可樂進入千家萬戶，但天府可樂卻一度消失于市場，所以這次出圈，對天府可樂來說是向大眾重新介紹自己最好的機會。

2.多個品牌靠直播翻紅

近兩年，直播帶貨“邊看邊買”的模式逐漸成為消費者購物的主選，而靠直播帶貨翻紅的品牌也不在少數(shù)，天府可樂并不是第一個被“選中”的品牌。

說到國貨品牌翻紅，就不得不提到鴻星爾克。

2021年7月，鴻星爾克因向河南洪災(zāi)捐贈5000萬元物資登上各大平臺熱搜，大家都沒想到這個平日里默默無聞的品牌居然如此有擔當，更是被其“破產(chǎn)式捐款”所感動，沖進直播間“野性消費”。

據(jù)新抖數(shù)據(jù)，“鴻星爾克品牌官方旗艦店”在2021年7月21日開啟直播的近30個小時里，銷售額高達2277萬，累計場觀數(shù)近2500萬。

在整個7月，鴻星爾克9個品牌矩陣賬號同時開播，單月累計帶貨超2.1億，23場直播的場均觀看人次超1100萬，主賬號“鴻星爾克品牌官方旗艦店”更是創(chuàng)下了單月1.1億的銷售額，GMV占比超過50%。

無獨有偶，國貨品牌蜂花也因一次辟謠沖上了微博熱搜榜首。

起因是一位博主發(fā)了一條微博，稱“蜂花老板親自直播，10年僅漲價2元”，隨后話題#蜂花#便沖上了微博熱搜榜首位。

次日，蜂花官方微博親自辟謠，表示配圖中的人物不是蜂花老板，老板一直在忙復(fù)工復(fù)產(chǎn)的事情，暫無時間直播。

即便如此，蜂花依舊受到了廣大網(wǎng)友的關(guān)注，在其辟謠的微博下方紛紛留言“支持國貨”、“現(xiàn)在就去下單！”等聲音。很快，這個現(xiàn)象開始轉(zhuǎn)移到品牌直播間。

當天，蜂花官方直播間的場觀人次從日常不到5千飆升到了16萬，增長33倍，即便主播在直播間里一直提醒消費者，“貨源非常緊張，非緊急需求建議解封后購買”，也阻止不了大家下單的熱情。

其實早在2021年，蜂花就因為“包裝太土”小火了一把，有熱心網(wǎng)友幫忙設(shè)計包裝，蜂花直接表示“大家放心，換包裝也不會漲價”。接地氣的形象和一直以來的口碑，讓蜂花一天之內(nèi)賣了兩萬單，而這是其之前一個月的銷售量。

與鴻星爾克和蜂花不同，白象屬于躺贏的“錦鯉”。

2022年“315”晚會后，,康師傅、統(tǒng)一皆因“土坑酸菜”翻車，在消費者的質(zhì)疑下白象直接表示，“一句話，沒合作，放心吃，身正不怕影子斜?！币粫r間，成立25年的白象再次站到了消費者的面前。

在此番言論后，白象直播間的觀看人次比平時翻了6倍，產(chǎn)品銷量也出現(xiàn)暴漲；在消息曝出后的一周，白象官方抖音號新增粉絲近30萬，直播銷售額達770多萬元。而在過去3個月，白象在抖音號的銷售額為1300萬元。

此前，“白象三分之一員工是殘疾人”的消息讓其贏得了一波好感，隨后在抖音直播間白象的訂單額最高日增長幅度達到驚人的650%！

在直播間中，鴻星爾克、蜂花、白象等品牌完成了漂亮的逆襲。

3.熱度轉(zhuǎn)瞬即逝，產(chǎn)品力才是王道

就像白象發(fā)貨公告中寫的那樣“櫻花僅開十天，春風(fēng)只吹半月”對這些翻紅品牌來說，熱度是短暫且易逝的。

從直播數(shù)據(jù)來看，網(wǎng)友在鴻星爾克直播間從“野性消費”回歸到“理性消費”只用了不到一個月的時間，蜂花、白象等品牌同樣在短暫的狂歡后歸于平靜。歸根究底，有兩方面原因。

首先，產(chǎn)品競爭力較低，導(dǎo)致直播間后勁不足。

以鴻星爾克為例，從價格上來看，鴻星爾克運動鞋的價格多為百元左右，二三百的鞋子在鴻星爾克中已經(jīng)屬于較高的價格了，但設(shè)計是其硬傷。即便是在“野性消費”時期，也有不少網(wǎng)友吐槽“設(shè)計太丑”；同樣，蜂花也曾因為“廉價”的包裝引發(fā)吐槽。

其次，供應(yīng)鏈升級的速度落后于直播電商飛速成長的速度。

以白象為例，315后白象的霸氣回復(fù)讓其銷量暴漲，直接讓其賣斷了貨，不少消費者下單的都是預(yù)售商品，實際發(fā)貨時間都要將近半個月。而鴻星爾克的“野性消費”也為其帶來了極大的庫存壓力，不少網(wǎng)友表示發(fā)貨時間太久，這也暴露了供應(yīng)鏈效率過低的弊端。

既然已經(jīng)知道問題所在了，那么解決起來也就更簡單了。

同樣以鴻星爾克為例，從其去年產(chǎn)品和近期推出產(chǎn)品來看，結(jié)合網(wǎng)友們的建議，他們不僅加了大鞋碼和女性款式的產(chǎn)品，更是增加了受年輕人喜愛的聯(lián)名設(shè)計款，比如王者榮耀、一人之下聯(lián)名卡等。無論是從造型上還是受眾上，都更貼合當代年輕人的要求。

從供應(yīng)鏈升級角度上來看，之前鴻星爾克只有5家工廠，但在經(jīng)歷了幾次“縫紉機踩冒煙”的情況之后，2022年1月，鴻星爾克在新疆于田投產(chǎn)了一個擁有120條生產(chǎn)線的服裝生產(chǎn)基地，大大提升了供應(yīng)鏈的保障能力。

而對天府可樂來說，從現(xiàn)在的可樂市場格局來看，天府可樂的對手不僅是可口可樂、百事可樂等國際品牌，更有元氣森林、農(nóng)夫山泉、健力寶等汽水界的后起之秀。

在這樣的環(huán)境中，天府可樂想要殺出重圍，光靠一個烏龍事件顯然是不夠的，若是想要走地更長遠，還是需要用產(chǎn)品說話。

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原文作者：電商行業(yè)

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