支付寶全面開啟直播帶貨

一、支付寶加速擁抱直播帶貨

今年是支付寶直播帶貨的元年。從內(nèi)容直播走向直播帶貨，支付寶流量商業(yè)化的腳步變得越來越快。

如今支付寶直播帶貨又有了新消息。

在商家方面，支付寶為了方便商家更高效參與直播帶貨，正式上線支付寶商品招商系統(tǒng)，并面向商家開放。

商家可以登陸支付寶商家中心后臺，提報商品報名活動，如爆品補(bǔ)貼、品類商品招商等。

圖源 支付寶開放平臺公眾號

為了助力商家開播帶貨，支付寶進(jìn)一步降低商家直播帶貨門檻。

具體來說，支付寶全面簡化商家入駐開播流程；沒有小程序的商家，也支持通過服務(wù)市場挑選對應(yīng)的模板小程序，實現(xiàn)開播帶貨。

沒有貨源、沒有小程序的商家也可以在支付寶開播帶貨。在直播基礎(chǔ)能力建設(shè)上，直播數(shù)據(jù)大屏、單場直播數(shù)據(jù)復(fù)盤、延時直播等能力也已上線。

另外，支付寶此前已經(jīng)推出了針對中小商家和達(dá)人的“魚躍計劃”和“達(dá)人招募計劃”，鼓勵商家入駐開播，并有機(jī)會獲得流量和現(xiàn)金激勵。

圖源 支付寶開放平臺公眾號

在達(dá)人方面，支付寶對達(dá)人代播選品中心“帶貨寶”也進(jìn)行了升級。

第一，支付寶上線專屬達(dá)人推廣，這一功能可以進(jìn)一步滿足商家定向供貨給專屬達(dá)人的需求。

商家通過“專屬達(dá)人分傭”為專屬達(dá)人設(shè)置商品專屬鏈接和傭金（僅專屬達(dá)人可見），達(dá)人接受邀約后，可在直播間掛載專屬推廣商品，商品成交后可獲得對應(yīng)的傭金收益。

第二，商家生活號也可以通過B站和移動端完成“選品——帶貨——分傭”鏈路，進(jìn)一步為沒有貨源的商家提供直播帶貨供給和變現(xiàn)空間。

第三，支付寶上線選品中心批量供貨能力，支持商品批量導(dǎo)入和創(chuàng)建商品推廣計劃。

綜合來看，此次升級將進(jìn)一步完善商家和達(dá)人直播帶貨的路徑，吸引更多商家和達(dá)人開播，強(qiáng)化平臺的直播帶貨屬性，為其注入更多的動力。

二、支付寶直播進(jìn)入下一階段

做直播，支付寶是認(rèn)真的。去年7月，支付寶生活號升級為短視頻、直播、圖文等多元化內(nèi)容形態(tài)，并打通了生活號和小程序，實現(xiàn)從直播到小程序的交易鏈接。

自此，支付寶開始重點(diǎn)扶持直播，不僅加大引進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容達(dá)人，開放商家自播，還在各個渠道為直播引流，并支持商家在直播間掛券，幫助提升轉(zhuǎn)化率。

今年，支付寶直播開始從內(nèi)容型的慢直播進(jìn)階到經(jīng)營型帶貨直播，既支持商家品牌自播帶貨，也支持達(dá)人分銷直播幫商家?guī)ж洝?/p>

截至目前，支付寶直播產(chǎn)品已經(jīng)串聯(lián)起支付寶首頁推薦、搜索box、tab3推薦流、會員頻道、車生活、醫(yī)療健康、螞蟻森林等10幾個公私域場景。

今年8月，在支付寶合作伙伴大會上，支付寶直播帶貨正式亮相。

會上，支付寶直播產(chǎn)品經(jīng)理祝勤玫透露，已有19大行業(yè)商家在支付寶開播，最近三個月新增了26個超百萬銷量直播間。

圖源 支付寶開放平臺

最新數(shù)據(jù)顯示，支付寶直播帶貨推出不到半年時間，直播間開播規(guī)模已增長10倍，商家月日均GMV增長25倍。黃金、3C數(shù)碼、食品、酒水、飲料、家居百貨等品類帶貨效果突出。

今年8.4～8.8,中國黃金支付寶旗艦店直播累計銷售額超過了800多萬元；“814”大促期間，小米在整場直播銷售額有600多萬元，其中一款新品折疊屏手機(jī)銷售額有200多萬元。

支付寶手握10億用戶和7億月活，在直播帶貨賽道上已初獲成效。

此前主要是商家自播，并借助私域鏈路實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。支付寶直播產(chǎn)品負(fù)責(zé)人劍熏透露，直播前，商家會在微信社群、小紅書以及微博發(fā)出直播預(yù)告，消費(fèi)者預(yù)約直播，開播前收到提醒，這樣容易激發(fā)老客戶復(fù)購，一些單場的轉(zhuǎn)換率會超過30%。

之后，隨著達(dá)人代播選品中心“帶貨寶”的推出，支付寶直播帶貨的兩大主力終于集齊。商家和達(dá)人共同助推支付寶直播業(yè)務(wù)發(fā)展。

此次支付寶從商家側(cè)和達(dá)人測進(jìn)行的升級，仍屬于底層生態(tài)和服務(wù)的搭建范疇。不過新的變化更有助于商家和達(dá)人高效帶貨，進(jìn)一步提升平臺帶貨積極性，增強(qiáng)帶貨氛圍。

對于商家和達(dá)人來說，在支付寶進(jìn)行直播帶貨具有以下優(yōu)勢：第一，公域流量轉(zhuǎn)向私域流量，潛力巨大。

支付寶擁有10億用戶底盤，盡管當(dāng)下的用戶停留時長和用戶黏性無法和其他直播帶貨平臺相比，但通過公域曝光讓用戶進(jìn)入私域，商家可以獲得更高的轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率。

有數(shù)據(jù)顯示，從私域召回的用戶在成交的客單價以及轉(zhuǎn)化率上可達(dá)到普通用戶的5倍甚至更高。

第二，支付寶可以說是支付領(lǐng)域的國民級APP，和微信支付二分天下。用戶對支付寶有著更高的信任度，更愿意在支付寶直播間進(jìn)行一些高消費(fèi)，這有利于一些高客單品類實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

數(shù)據(jù)顯示，支付寶直播間交易用戶的客單價可以達(dá)到行業(yè)平均水平的2-3倍。

第三，從目前的情形來看，支付寶的直播帶貨業(yè)務(wù)剛剛起步，平臺流量和現(xiàn)金激勵不斷，扶持力度大。相比于其他平臺，目前支付寶的費(fèi)用成本較低，競爭壓力較小，是入局的有利時機(jī)。

劍熏透露，支付寶會向自播商家收取一定服務(wù)費(fèi)，相比其他平臺費(fèi)用要低一些。同時，支付寶對達(dá)人會抽取不到1%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)。

直播帶貨對支付寶來說，是一次全新的嘗試，對于商家和達(dá)人來說也是一種新的可能。要想實現(xiàn)從內(nèi)容直播到帶貨直播的跨越，支付寶還有很多地方需要改進(jìn)。

三、競爭激烈，支付寶要做另一個“視頻號”

近年來，以抖音、快手為代表直播電商平臺快速崛起，形成了“萬物皆可直播帶貨”的新局面。

目前主流的直播帶貨平臺包括抖音、快手、視頻號、京東直播、淘寶直播、唯品會直播、小紅書直播等。傳統(tǒng)電商平臺、新興內(nèi)容平臺都在加速布局，直播電商賽道競爭異常激烈。

其中，視頻號就是基于微信生態(tài)發(fā)展出來的內(nèi)容平臺，之后通過不斷完善直播帶貨系統(tǒng)，從而在直播電商賽道上獲得了一席之地。

微信的視頻號，支付寶的生活號，兩者有著相同的內(nèi)容屬性。同時，微信和支付寶都是國民級APP，在支付領(lǐng)域有著業(yè)務(wù)重合，只是微信相比支付寶多了更多的社交屬性。

截至2023年9月30日，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)13.36億。天然的社交優(yōu)勢為視頻號帶來了巨大的流量。

相比之下，早期更偏向“支付”工具屬性的支付寶，雖然有著億級流量支撐，但其內(nèi)容化建設(shè)并沒有微信視頻號那么地理想，用戶即用即走，流量流失嚴(yán)重。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，在今年春節(jié)7天長假中日均流量超過5000萬的App中，支付寶的用戶時長只有7.8分鐘，在所有被統(tǒng)計的App中幾乎排名墊底。

圖源 QuestMobile

更嚴(yán)重的是，近幾年，支付寶的用戶時長不增反降。中金公司2021年4月發(fā)布的一份研報曾披露，當(dāng)年1月，支付寶單個用戶的日均使用時長為8分鐘，而2023年1月，這一數(shù)據(jù)降至7.8分鐘。

C端用戶黏性低，停留時間短，消費(fèi)心智弱，這些最終會阻礙支付寶吸引更多品牌商家和達(dá)人入駐。不過對于這方面的流量短板，支付寶已經(jīng)開始著手補(bǔ)救。

支付寶不斷豐富生活號內(nèi)容，打造內(nèi)容服務(wù)矩陣，已獲得一定成效。2023年五福期間，有基金公司開展了338場直播，累計觀看量超2億人次，投資者的彈幕互動也達(dá)到410萬，接近此類型直播在抖音一年的場觀量。

與此同時，支付寶還通過小程序打造國內(nèi)第二大商業(yè)開放生態(tài)。支付寶小程序多達(dá)50多種，用于滿足用戶在生活日常、電商、娛樂、衣食住行的各種需求。

據(jù)第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)阿拉丁最新發(fā)布的報告，目前支付寶小程序規(guī)模達(dá)400萬，僅次于微信生態(tài)，吸引了零售、餐飲等主要行業(yè)近9成商家布局。

螞蟻集團(tuán)副總裁、支付寶數(shù)字商業(yè)事業(yè)部總經(jīng)理何勇明在合作伙伴大會上透露，過去一年，活躍小程序數(shù)增長119%，商家交易額提升近8成。

圖源 電商報Pro

支付寶在用戶停留時長上確實還有很大進(jìn)步空間，但其業(yè)務(wù)底盤很大，且擁有一整套完整的生態(tài)鏈路，電商發(fā)展具有潛力。在商業(yè)化道路上，微信視頻號走的更快，但支付寶也并未完全掉隊。

在互聯(lián)網(wǎng)存量時代，商家多平臺經(jīng)營已成常態(tài)。目前的支付寶業(yè)務(wù)剛剛起步，但不妨礙品牌、商家進(jìn)行提前布局，搶占先機(jī)。

從行業(yè)發(fā)展來看，支付寶開拓直播帶貨也實屬必然。如今抖音、快手等平臺也開始在電商、本地生活等領(lǐng)域拓展業(yè)務(wù)，淘寶、京東等傳統(tǒng)電商也在加速內(nèi)容化布局。在主營業(yè)務(wù)之外，玩家都在尋找新的增長曲線。

支付寶當(dāng)然也不能只停留在原地。在前進(jìn)的道路上，支付寶必將面臨更多的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。