淘寶放不下年終大促

近年來各平臺(tái)購物狂歡節(jié)鋪天蓋地向消費(fèi)者襲來，從一開始的新鮮感到逐漸回歸理性和平淡，電商巨頭們看著不太理想的GMV，來回斟酌如何再次撬開消費(fèi)者們的口袋。

雙11過后，淘寶又迎來了新的大促節(jié)日“年終好價(jià)節(jié)”，已于12月9日晚8點(diǎn)正式開啟。

圖源：淘寶官方

按往常來說，雙11過后便是雙12，但今年淘寶不按正常的套路出牌。淘寶方面稱雙12活動(dòng)今年取消不再舉辦，淘寶雙12改名淘寶年終好價(jià)節(jié)，相比往年的“雙12”，折扣力度、商家規(guī)模、商品規(guī)模，全面大幅度提升。

淘寶不舉辦雙12的消息一出馬上沖上熱搜，一片唏噓過后網(wǎng)友們表示“對(duì)我們消費(fèi)者來說，叫啥并不重要，重要的是價(jià)格便宜?！?/p>

網(wǎng)友看出來了，淘寶用好價(jià)節(jié)代替雙12，頗有換湯不換藥的意思。那么好價(jià)節(jié)會(huì)比雙12更便宜嗎？

具體來看，相比往年雙12大促，今年的淘寶年終好價(jià)節(jié)在折扣力度、商品規(guī)模等方面均有大幅提升。

除了淘寶商家，今年天貓品牌商家全面參與，官方立減商品8.5折起，不用湊單，一鍵就能打折。此外還有跨店每滿200減30，湊單門檻比雙11更低。

據(jù)了解，有商家透露，好價(jià)節(jié)商家報(bào)名時(shí)沒有卡價(jià)格，他的商品都是原價(jià)報(bào)的名。淘寶方面的消息表示，年終好價(jià)節(jié)期間，淘寶將加大對(duì)產(chǎn)業(yè)帶的支持，首次發(fā)布十大金牌星產(chǎn)地和十大新銳星產(chǎn)地。

從這個(gè)角度看，產(chǎn)業(yè)帶和工廠店或許將成為淘寶年終好價(jià)節(jié)“低價(jià)好貨”的主角，全平臺(tái)商品的折扣力度想必難比雙11。

好價(jià)節(jié)是淘寶在今年618的時(shí)候就上線了，定位為中小商家營銷IP，還上線了專屬會(huì)場(chǎng)。淘天集團(tuán)阿里媽媽及市場(chǎng)公關(guān)總裁劉博表示，對(duì)于淘寶天貓，好價(jià)節(jié)將持續(xù)去做，不僅僅在今年618。

劉博還透露，淘天不做“全網(wǎng)最低價(jià)”，做的是“好貨好價(jià)”，“好貨”在“好價(jià)”之前，其涵義在于有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的特色商品。

在價(jià)格力方面今年淘寶也是頻頻出現(xiàn)新動(dòng)作，比如在推薦算法、專屬入口等方面給予低價(jià)商品更多的平臺(tái)流量支持，以提高其曝光度和銷售機(jī)會(huì)；

淘寶還根據(jù)不同的貨盤進(jìn)行運(yùn)營，結(jié)合行業(yè)類目和銷售形式進(jìn)行差異化運(yùn)營，以提升大促和日銷的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

這一系價(jià)格力舉措下來，平臺(tái)也提升了增量的空間。天貓雙11期間，大量淘寶天貓商家依靠價(jià)格力獲得生意爆發(fā)，僅三線以下市場(chǎng)就新增了2000余萬用戶和超1.4億筆訂單，雙11當(dāng)日百億補(bǔ)貼成交額同比增長達(dá)到了7倍。

從目前來看，雙12改名好價(jià)節(jié)，意味著淘寶希望通過好價(jià)節(jié)進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)自身在價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)。

有業(yè)內(nèi)人士指出，品牌和中小商家對(duì)年終好價(jià)節(jié)高度投入，是淘寶價(jià)格力策略形成的正向循環(huán)。

電商大促風(fēng)向變了 

淘寶改名背后也透露出，淘寶大促IP逐漸式微，面對(duì)拼多多低價(jià)強(qiáng)攻之下，淘寶迫切需要找到破局之道。

淘寶雙12活動(dòng)在2011年首次上線，當(dāng)天交易額達(dá)到了43.8億元。然而，隨著時(shí)間的推移，雙12活動(dòng)的聲勢(shì)逐漸減弱，阿里已連續(xù)多年不公布雙12活動(dòng)的成交額。

一直以來，雙12都是雙11的延續(xù)，目的是為了繼續(xù)刺激消費(fèi)者的購物熱情，同時(shí)也為賣家提供年底清倉的機(jī)會(huì)。

但雙12已死的言論在不斷流出，因?yàn)闊o論是人氣還是流量，都缺乏存在感，且大促的玩法重復(fù)性太強(qiáng)。

實(shí)際上，雙12和雙11間隔不超過一個(gè)月，對(duì)電商平臺(tái)和商家來說，短時(shí)間內(nèi)連續(xù)辦兩場(chǎng)購物節(jié)消耗太大并不劃算；對(duì)消費(fèi)者來說，連續(xù)參加兩輪促銷，同樣是對(duì)精神、錢包的一次考驗(yàn)。

圖源：截自淘寶

此次更名，淘寶對(duì)好價(jià)節(jié)加大了投入力度，并首次引入大量品牌商家，參與活動(dòng)商品數(shù)量同比增長近20%；淘寶好價(jià)節(jié)還將作為長線IP運(yùn)營，持續(xù)加大投入力度。

淘寶重造雙12，意在將雙12與雙11區(qū)別開來，這也為淘寶好價(jià)節(jié)引入流量和話題，與其他平臺(tái)搶奪用戶。

同時(shí)，雙11作為大促的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，全網(wǎng)都在低價(jià)、打折促銷的情況下。好價(jià)節(jié)的推出不失為給商家前期雙11銷售未及預(yù)期的情況給出的彌補(bǔ)措施。

雙12作為大促節(jié)日品牌的吸引力已經(jīng)疲軟，淘寶迫切需要一個(gè)新的低價(jià)活動(dòng)IP來搶奪市場(chǎng)份額。

值得注意的的是，繼雙11在滿減基礎(chǔ)上首次大規(guī)模推出官方立減，一件打折，不用湊單后，好價(jià)節(jié)還推出了“官方立減商品8.5折起”。這也說明淘寶正在吸引更多的品牌加入大促活動(dòng)之中。

與拼多多相比，淘寶在價(jià)格方面沒有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，淘寶的流量被進(jìn)一步蠶食，整體流量增長不盡人意，這使得淘寶需要尋找新的出路。而強(qiáng)調(diào)好貨好價(jià)意在對(duì)標(biāo)拼多多，主打好貨的性價(jià)比，逐漸建立起低價(jià)心智。

雙12熱度正在涌向抖快

雖說淘寶雙活動(dòng)12改成好價(jià)節(jié)已經(jīng)引起一波流量，但是雙12活動(dòng)卻成為抖快的主場(chǎng)。

具體來看，今年抖音平臺(tái)的“抖音商城雙12好物節(jié)”為期12天，活動(dòng)時(shí)間為12月1日至12月12日。

圖源：截自抖音

在滿減活動(dòng)上，抖音商城平臺(tái)推出跨店每滿150減20優(yōu)惠活動(dòng)，并提供多種面額的消費(fèi)券供消費(fèi)者疊加使用。

另外，活動(dòng)期間抖音電商將在商城專區(qū)的基礎(chǔ)上，推出超值購、秒殺等多個(gè)優(yōu)價(jià)頻道。

在商家端，抖音則推出跨店每滿減、抖音商城金卡、重點(diǎn)貨品等玩法，通過全域曝光扶持、優(yōu)惠補(bǔ)貼、精準(zhǔn)人群集中曝光等多種舉措，幫助商家鎖定用戶需求。

快手方面，今年快手“雙12年終好物節(jié)”大促正式期為12月7日至12月12日，為期6天。

活動(dòng)期間，快手平臺(tái)將拿出億級(jí)流量補(bǔ)貼，通過直播間流量扶持政策和貨品扶持政策，助力商家獲得確定性的生意增長。

例如，針對(duì)快手商城內(nèi)的“超級(jí)單品”，將啟動(dòng)“低價(jià)好物”、“十萬單品”、“百萬單品”等專項(xiàng)扶持，通過億級(jí)流量激勵(lì)、平臺(tái)補(bǔ)貼和專屬折扣加碼，助力爆款好物實(shí)現(xiàn)高爆發(fā)。

從目前來看，抖快此次雙12都有意將流量導(dǎo)入商城，不斷培養(yǎng)消費(fèi)者在商城購物的心智。

作為一個(gè)直播電商平臺(tái)，抖音大力發(fā)力貨架電商就是想在淘寶、京東、拼多多等傳統(tǒng)電商平臺(tái)搶奪用戶。另外，商城的“人找貨”的場(chǎng)景更有利于促進(jìn)交易和提高復(fù)購率。

這也說明，貨架場(chǎng)正在成為抖音快手的必爭(zhēng)之地。今年抖音雙11戰(zhàn)報(bào)顯示，抖音商城雙11好物節(jié)超級(jí)品牌貨架場(chǎng)景迎來全面增長，品牌搜索GMV爆發(fā)至235%，商城GMV爆發(fā)至325%?？焓蛛p11泛貨架GMV則同比增長160%。

如此來看，想要繼續(xù)延續(xù)好價(jià)節(jié)淘寶還需要加大努力投入流量以及補(bǔ)貼，提升好價(jià)節(jié)的熱度。