盤(pán)點(diǎn)2023年直播電商發(fā)展趨勢(shì)

2023年即將結(jié)束，回顧過(guò)去一年，直播電商行業(yè)發(fā)生了太多變化，出現(xiàn)了太多戲劇性事件。電商平臺(tái)與超頭部主播的博弈、頭部主播與NCM機(jī)構(gòu)的利益糾葛、帶貨主播翻車、直播電商的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者利益受損等等，都引發(fā)大家的極大關(guān)注。

直播電商涉及到的利益鏈條很長(zhǎng)，平臺(tái)、主播、MCN機(jī)構(gòu)、商家、消費(fèi)者無(wú)不置身其中。直播行業(yè)存在什么問(wèn)題、目前發(fā)展走向如何......圍繞這些問(wèn)題，為此我們來(lái)盤(pán)點(diǎn)今年直播電商的幾大發(fā)展趨勢(shì)，一起回顧一下2023年。

1、“去頭部化”繼續(xù)，中腰部主播、店播崛起

最近幾年，直播電商行業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)“去頭部化”的聲音，行業(yè)趨勢(shì)也一直在往這個(gè)方向變化，今年依舊明顯。

NCM機(jī)構(gòu)方面，從2021年開(kāi)始，交個(gè)朋友就逐漸降低羅永浩IP的權(quán)重，到2022年6月，羅永浩退出管理層，同時(shí)，羅永浩抖音賬號(hào)也更名為“交個(gè)朋友直播間”。今年，羅永浩在直播間帶貨次數(shù)逐漸減少，“助播團(tuán)”也成為帶貨主力軍。

巴名背后的辛選公司也持續(xù)“去辛巴化”，力捧蛋蛋等主播。李佳琦及其背后的公司美ONE、薇婭背后的謙尋都在紛紛建立主播矩陣，就連東方甄選也曾嘗試“去董余輝化”，比如董宇輝剛火的兩個(gè)月，東方甄選就把他從直播間的黃金時(shí)段撤下來(lái)，自營(yíng)品牌牛排包裝上的“方臉老師”董宇輝的形象消失，“宇輝力推”的標(biāo)簽被撤下，扶持頓頓、YoYo等主播......

今年雙11收官，李佳琦首日銷售額達(dá)95億元，相比去年同期的215億元下滑超五成。謙尋旗下兩個(gè)直播間預(yù)售GMV相比兩年前也縮水近半。

圖片來(lái)源：南都大數(shù)據(jù)研究院

平臺(tái)方面，“去頭部主播化”也成為主流趨勢(shì)，淘寶先后推出了新領(lǐng)航計(jì)劃、引光者聯(lián)盟、新聯(lián)播計(jì)劃、新星入淘計(jì)劃等扶持新主播和中腰部主播的政策。今年7月，淘寶直播團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人元戈明確指出，“現(xiàn)在是垂類主播成長(zhǎng)的紅利期”。

抖音的去中心化流量分發(fā)機(jī)制讓“鐵打的平臺(tái)、流水的主播”成為一種常態(tài)，平臺(tái)牢牢掌握流量生殺大權(quán)，以避免出現(xiàn)超頭主播一家獨(dú)大現(xiàn)象?？焓忠苍诔掷m(xù)進(jìn)行去頭部流量、扶持中腰部主播相關(guān)動(dòng)作。

“去頭部主播化”已經(jīng)成為了直播機(jī)構(gòu)和平臺(tái)的一致的目標(biāo)。而去“頭部化”趨勢(shì)仍在繼續(xù)的同時(shí)，隨著平臺(tái)扶持力度的加大，中腰部主播、品牌店播得到快速成長(zhǎng)，更多的店鋪嘗試自播，像雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、寶潔等品牌也嘗試在直播間接入虛擬主播。

艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2023年企業(yè)自播的成交額占比將達(dá)49.8%，與達(dá)人直播各占半壁江山。

整個(gè)雙11大促期間，淘寶直播迎來(lái)達(dá)播店播雙重爆發(fā)，天貓數(shù)據(jù)顯示，全周期出現(xiàn)了89個(gè)破億直播間，其中達(dá)播25個(gè)，店播64個(gè)；834個(gè)破千萬(wàn)直播間，其中達(dá)播159個(gè)，店播675個(gè)。

對(duì)于平臺(tái)、品牌和MCN機(jī)構(gòu)而言，過(guò)度將資源和關(guān)注度集中在少數(shù)頭部主播上的風(fēng)險(xiǎn)非常高。一旦這些頭部主播出現(xiàn)問(wèn)題，將給平臺(tái)和機(jī)構(gòu)帶來(lái)巨大的損失。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，直播電商平臺(tái)“去頭部主播化”的趨勢(shì)仍然還會(huì)持續(xù)。

2、各大平臺(tái)整治低俗直播

直播間亂象年年有，但今年的整治和監(jiān)管力度更加嚴(yán)格。尤其在低俗色情、擦邊內(nèi)容等賬號(hào)，平臺(tái)和相關(guān)部門采取了更加嚴(yán)格的整治措施。

前段時(shí)間，小楊哥的徒弟“紅綠燈的黃”在直播間帶貨圣羅蘭的氣墊時(shí)，披頭散發(fā)，表情猙獰、姿勢(shì)不雅，因其過(guò)于低俗的帶貨方式引發(fā)了大量負(fù)面輿論，此后紅綠燈的黃停播了半個(gè)多月。12月6日晚，紅綠燈的黃重新開(kāi)始直播，但剛在抖音直播了3分鐘便被封禁。

從中可以窺探到抖音對(duì)擦邊、低俗內(nèi)容等違規(guī)行為的整治力度的不斷加強(qiáng)。今年6月，抖音官方賬號(hào)發(fā)布了《抖音違規(guī)漲粉治理規(guī)范》，列舉了包括發(fā)布低俗、擦邊等博眼球內(nèi)容、同質(zhì)化內(nèi)容、不實(shí)信息、不當(dāng)言論等違規(guī)行為的處罰措施，并對(duì)違規(guī)賬號(hào)進(jìn)行處置。

8月，抖音發(fā)布的《戶外直播管理規(guī)范》，強(qiáng)調(diào)平臺(tái)對(duì)于低俗搭訕、惡俗PK及惡意炒作幾類行為不再進(jìn)行警告等提示，視嚴(yán)重程度直接進(jìn)行短期或長(zhǎng)期封禁直播權(quán)限。9月，抖音又發(fā)布了新版“健康分”體系，評(píng)估主播的直播健康情況，值得注意的是，健康分體系主要針對(duì)“內(nèi)容主播”。

再來(lái)說(shuō)說(shuō)快手，今年5月，快手發(fā)布的《關(guān)于開(kāi)展直播亂象專項(xiàng)治理的公告》稱，嚴(yán)肅整治直播間低俗軟色情、惡俗pk、色情導(dǎo)流、低俗演繹等系列問(wèn)題。

8月，快手發(fā)布了關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)直播PK內(nèi)容治理的公告，對(duì)于此類低俗惡俗、叫囂引戰(zhàn)、辱罵詆毀等的直播內(nèi)容，同樣采取了警告、限流、屏蔽、功能權(quán)限回收、封禁直播等處置。對(duì)于換號(hào)開(kāi)播、利用小號(hào)執(zhí)行懲罰等“鉆空子”的行為，將會(huì)受到更加嚴(yán)重的處罰。11月，快手又發(fā)布相關(guān)公告，持續(xù)巡查和打擊違規(guī)直播行為。

快手直播加強(qiáng)直播PK內(nèi)容治理 圖源：快手黑板報(bào)

總的來(lái)說(shuō)，整治低俗直播是各大平臺(tái)為了維護(hù)社會(huì)公序良俗、保障用戶權(quán)益、提升平臺(tái)形象以及遵守法律法規(guī)而采取的必要措施。直播帶貨只有遵守相關(guān)的規(guī)則，才能更加健康、有序發(fā)展。

3、底價(jià)協(xié)議被禁止

在直播電商行業(yè)中，最令人詬病的，或許是“最低價(jià)協(xié)議”的惡性競(jìng)爭(zhēng)手段。一些頭部主播，由于擁有巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，在與品牌方商談價(jià)格時(shí)更具備話語(yǔ)權(quán)，和品牌方相關(guān)品牌方合謀炮制“最低價(jià)協(xié)議”，必然破壞市場(chǎng)公平。

今年關(guān)于底價(jià)協(xié)議，鬧得最沸沸揚(yáng)揚(yáng)的例子，無(wú)疑就是李佳琦全網(wǎng)最低價(jià)事件。10月24日，京東采銷人員在朋友圈公開(kāi)喊話李佳琦“二選一”，該工作人員表示，京東收到了品牌海氏的律師函，被投訴某款烤箱價(jià)格低于李佳琦直播間售價(jià)，違反李佳琦直播間要求品牌簽署的底價(jià)協(xié)議，并要求賠償巨額違約金。

圖源：微信朋友圈

事件一發(fā)生，就引發(fā)了大家關(guān)于底價(jià)協(xié)議的爭(zhēng)論。事實(shí)上，控價(jià)是直播帶貨中的一種不健康現(xiàn)象，這的確給頭部帶貨主播帶來(lái)了低價(jià)優(yōu)勢(shì)，但也意味著消費(fèi)者無(wú)法享受到更低的價(jià)格。

站在品牌方角度，底價(jià)協(xié)議可能導(dǎo)致品牌方在生產(chǎn)和供應(yīng)鏈上做出妥協(xié)，導(dǎo)致品牌利潤(rùn)和產(chǎn)品質(zhì)量的下降。另外，底價(jià)協(xié)議限制市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，降低市場(chǎng)的效率和公平性。

因此，各大部門紛紛出臺(tái)了相關(guān)政策，限制直播間“最低價(jià)協(xié)議”。比如10月30日，杭州司法部門發(fā)布關(guān)于公開(kāi)征集《直播電商產(chǎn)業(yè)合規(guī)指引》意見(jiàn)建議的公告，其中提到，直播電商從業(yè)者不得通過(guò)低價(jià)傾銷、價(jià)格串通、哄抬價(jià)格、價(jià)格欺詐等方式濫用自主定價(jià)權(quán)，對(duì)直播帶貨行業(yè)劃出紅線。

11月7日，上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局新修訂的《上海市網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)合規(guī)指引》第六條（一）指出，不應(yīng)要求平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者簽訂“最低價(jià)協(xié)議”或其他不合理排他性強(qiáng)制條款。

如今看來(lái)，所謂的“最低價(jià)協(xié)議”行不通了。

4、直播帶貨從“叫賣型”向“內(nèi)容型”轉(zhuǎn)變

另一個(gè)與以往不同的行業(yè)事件是，直播帶貨逐漸向從叫賣型向內(nèi)容型轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變意味著主播不再只是簡(jiǎn)單地推銷商品，而是通過(guò)提供有價(jià)值的內(nèi)容來(lái)吸引和留住消費(fèi)者。

例如，主播可以通過(guò)分享自己的生活經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)知識(shí)、文化見(jiàn)解等方式，與消費(fèi)者建立更深層次的聯(lián)系，從而提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和忠誠(chéng)度。

要說(shuō)這類內(nèi)容型直播方式，小紅書(shū)的買手電商無(wú)疑是典型代表。小紅書(shū)的買手電商模式注重通過(guò)內(nèi)容分享和社交互動(dòng)來(lái)推動(dòng)商品銷售。明星董潔以“娓娓道來(lái)”的直播風(fēng)格在小紅書(shū)上備受歡迎，靠著兩場(chǎng)直播成為了小紅書(shū)的直播“一姐”。

淘寶、抖音等平臺(tái)也正在向內(nèi)容型直播方向轉(zhuǎn)變。今年2月，抖音主播“大嘴妹”開(kāi)啟了在淘寶的帶貨首秀。不同于此前在抖音的魔性的全程喊麥帶貨方式，而是推薦產(chǎn)品、介紹優(yōu)惠、試吃試用等內(nèi)容，直播間還邀請(qǐng)了說(shuō)唱歌手TangoZ現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)如何更專業(yè)地說(shuō)唱，將一個(gè)帶貨直播間變成rap教學(xué)直播間。

值得一提的是，以往的吆喝式直播的抖音，也開(kāi)始往內(nèi)容型直播方式轉(zhuǎn)變，積極鼓勵(lì)內(nèi)容型主播的發(fā)展。

電商與內(nèi)容的融合，為直播電商帶來(lái)了新的突破，帶來(lái)更多的流量和用戶關(guān)注度。但這種融合還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到終點(diǎn)，未來(lái)還有更多的可能性等待探索。