京東直播，讓劉強(qiáng)東焦頭爛額

在直播電商的賽道上，京東正全速追趕。

12月26日，京東官方發(fā)布了直播相關(guān)的激勵(lì)政策：2024年一季度京東將繼續(xù)執(zhí)行京東直播POP降扣政策，在參與降扣政策的類(lèi)目中，所有POP商家通過(guò)京東直播帶來(lái)的銷(xiāo)售額，類(lèi)目扣點(diǎn)會(huì)降至2%或1%。

從規(guī)則上看，京東APP內(nèi)由直播引導(dǎo)成交的銷(xiāo)售額即可享受降扣政策。從渠道來(lái)看，京東店鋪直播和達(dá)人直播產(chǎn)生的銷(xiāo)售額都可以算直播引導(dǎo)成交；若是在站外抖音、快手等其他平臺(tái)掛的京東鏈接直播賣(mài)出的，則不算直播成交。

與主流直播電商平臺(tái)2%-5%的類(lèi)目扣點(diǎn)相比，京東直播的扣點(diǎn)是比較低的，從中能看出京東鼓勵(lì)商家開(kāi)展直播業(yè)務(wù)的誠(chéng)意。但從整個(gè)行業(yè)的大環(huán)境上看，這些舉措的競(jìng)爭(zhēng)力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

其中最明顯的短板是，京東缺少一個(gè)屬于自己的“大主播”。

縱觀(guān)其他直播電商平臺(tái)，都有一兩個(gè)現(xiàn)象級(jí)的大主播坐鎮(zhèn)。比如淘寶自始至終都有李佳琦撐門(mén)面；抖音先引入了羅永浩造勢(shì)，后面自己孵化出了瘋狂小楊哥；快手的辛巴不僅自己能打，還培養(yǎng)出了蛋蛋等接班人；就連小紅書(shū)都有董潔、章小蕙等出圈主播。

大主播的作用，是擔(dān)任平臺(tái)的流量入口，吸引路人駐足觀(guān)看。他們不一定要“吸粉”，只需造出聲勢(shì)，讓人們有熱鬧可看，擴(kuò)大平臺(tái)的用戶(hù)基數(shù)即可。就像你可能從來(lái)沒(méi)看過(guò)李佳琦直播，但通過(guò)他這個(gè)人你知道淘寶有在做直播帶貨，這就夠了。

而京東直播的問(wèn)題在于缺少流量入口，導(dǎo)致用戶(hù)感知度較低，可能不常用京東的人都不知道京東還有直播板塊。

當(dāng)然，京東自身也意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，采取各種措施彌補(bǔ)大主播生態(tài)位的缺失。618前夕，交個(gè)朋友攜羅永浩入駐京東直播，帶來(lái)了單場(chǎng)1.5億GMV的突破。雙11期間，瑜大公子、金星等10大行業(yè)超頭主播與明星主播也在進(jìn)行不間斷直播。

圖源：微博

然而，這些主播的引入只是解一時(shí)之渴，未能從根本上解決問(wèn)題，大促之后的京東直播又歸于平靜。其原因在于，這些主播不是從京東自身的土壤中“生長(zhǎng)”出來(lái)的，因此無(wú)法將流量沉淀。就像一個(gè)學(xué)生考試靠抄答案拿了高分，下一次自己做又不會(huì)了。

京東直播尷尬的地方在于，當(dāng)其他平臺(tái)已經(jīng)進(jìn)入直播電商2.0時(shí)代，開(kāi)始“提純”流量時(shí)，它還未完成流量的原始積累，處于1.0時(shí)代的初級(jí)階段。

所以，靠大主播這劑猛藥，救不了京東直播。

京東采銷(xiāo)，曇花一現(xiàn)？

在大主播引流之外，京東直播也在探索其他發(fā)展模式。

今年雙11，京東采銷(xiāo)直播間突然火了，出乎很多人意料。

10月24日，京東采銷(xiāo)人員在朋友圈公開(kāi)喊話(huà)李佳琦“二選一”該人員稱(chēng)京東收到了品牌商海氏的律師函，被海氏投訴由于京東自營(yíng)店中某款海氏烤箱的價(jià)格低于李佳琦直播間售價(jià)，違反了他們與李佳琦簽署的“底價(jià)協(xié)議”，并要求賠償巨額違約金。該京東工作人員表示，產(chǎn)品為京東自營(yíng)產(chǎn)品，其價(jià)格低是因?yàn)榫〇|自掏腰包進(jìn)行了補(bǔ)貼。

圖源：微信朋友圈

很快，李佳琦所在公司美ONE和海氏針對(duì)此事均作出回應(yīng)，并否認(rèn)了該采銷(xiāo)人員提及的“底價(jià)協(xié)議”。隨著相關(guān)產(chǎn)品在京東自營(yíng)下線(xiàn)，這起事件不了了之。

第二天晚上，京東采銷(xiāo)直播間趁著熱度搞起了“實(shí)況直播”，盯著其他直播間價(jià)格，在線(xiàn)激情降價(jià)，喊話(huà)“沒(méi)有人管得了我了”、“就是要便宜”。抽獎(jiǎng)、送券、半價(jià)，引得網(wǎng)友直呼“這樣的發(fā)瘋能不能多來(lái)點(diǎn)”。

京東采銷(xiāo)的激情喊話(huà)使其迅速走紅，雙11直播首周，有超過(guò)1.4億消費(fèi)者涌入了京東采銷(xiāo)直播間，家電直播的最高場(chǎng)觀(guān)達(dá)到1000多萬(wàn)人。

京東采銷(xiāo)的出圈，離不開(kāi)其“低價(jià)”核心策略。劉強(qiáng)東曾強(qiáng)調(diào)：“低價(jià)是‘1’，品質(zhì)和服務(wù)是兩個(gè)‘0’，失去了低價(jià)優(yōu)勢(shì)，其他一切所謂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都會(huì)歸零?！?/p>

在京東采銷(xiāo)直播間，花1塊錢(qián)就可以秒殺到12斤滴露衣物除菌劑，花989元就可以搶到原價(jià)3000多元的戴森V8吸塵器，iPhone 15直接給出了2999元的限量搶購(gòu)價(jià)。

圖源：京東直播間

此外，京東通過(guò)大規(guī)模合作和覆蓋產(chǎn)品全生命周期的操盤(pán)銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)低價(jià)，比如Redmi Note 11 5G，該機(jī)型在京東價(jià)格更低，就是來(lái)源于京東“以銷(xiāo)定采”的前置備貨和覆蓋產(chǎn)品全生命周期的深度合作。

然而，直播電商8年來(lái)的發(fā)展歷程告訴我們，光靠低價(jià)是玩不轉(zhuǎn)電商直播的。雙11大促過(guò)后，京東直播的流量出現(xiàn)斷崖式下降，曾經(jīng)盛極一時(shí)的京東采銷(xiāo)直播間場(chǎng)觀(guān)只有50萬(wàn)左右，其他的品牌官方直播間場(chǎng)觀(guān)多則幾千，少則幾百，同一品牌的店鋪相比淘寶直播流量相差甚遠(yuǎn)。

圖源：京東APP

從結(jié)果上看，京東直播未能將雙11的成功經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用在日常直播中，形成常態(tài)化的直播模式，也未能發(fā)揮京東采銷(xiāo)這一IP的影響力，將其打造為爆款。其原因可能與缺乏專(zhuān)業(yè)人員和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)有關(guān)，也可能與集團(tuán)對(duì)直播的定位有關(guān)。

京東前CEO徐雷曾對(duì)直播帶貨做過(guò)表態(tài)，認(rèn)為直播不是零售，更多是營(yíng)銷(xiāo)行為。雖然京東當(dāng)下已由許冉接班，但直播相關(guān)體系尚未完善，給人一種有力使不出的感覺(jué)。

所以，要拯救京東直播，光靠一兩次出圈事件是不夠的，還需要從戰(zhàn)略上重視直播，并調(diào)動(dòng)集團(tuán)內(nèi)部的資源為直播鋪路。既然錯(cuò)過(guò)了窗口和紅利期，就必須加倍投入才能看到成效。

直播行業(yè)已無(wú)捷徑可走

從京東直播的例子可以看出，當(dāng)下電商行業(yè)已進(jìn)入洗牌期，不是光靠某一方面“特長(zhǎng)”就能做起來(lái)的，考驗(yàn)的是綜合能力。

雖然很多人說(shuō)流量為王的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，但至少現(xiàn)在流量依然是直播電商的底層邏輯，流量的高低直接決定了直播間的上限。流量不是萬(wàn)能的，但沒(méi)有流量是萬(wàn)萬(wàn)不能的。

至于貨品，優(yōu)化供應(yīng)鏈、減少中間環(huán)節(jié)是重中之重。直播間本身已經(jīng)演變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)鏈的一部分，一位主播就可以看作是一個(gè)零售商，而非只是一位導(dǎo)購(gòu)。從工廠(chǎng)到主播的鏈條越短，貨品供給就越游刃有余。

對(duì)于平臺(tái)而言，形成多元化、可持續(xù)的平臺(tái)生態(tài)是當(dāng)務(wù)之急，必須讓白牌和品牌商家都有自己的容身之地。

所以我們能看到，“頂流”董宇輝依然在被MCN瘋搶?zhuān)环劢z過(guò)億的小楊哥依然在認(rèn)真做供應(yīng)鏈；抖音、淘寶依然在穩(wěn)住大主播的同時(shí)，培養(yǎng)大量新人主播。

總之，如今的電商行業(yè)已無(wú)捷徑可走，補(bǔ)足短板、穩(wěn)扎穩(wěn)打提升綜合實(shí)力是唯一的道路。