本地生活，抖音志在必得

毫無(wú)疑問(wèn)的是，日活達(dá)6.5億的抖音已經(jīng)成為字節(jié)的獨(dú)門(mén)殺手锏，在獲客成本越來(lái)越高的今天，抖音憑著流量?jī)?yōu)勢(shì)大殺四方，不斷拓展其業(yè)務(wù)的邊界。

抖音生活服務(wù)近期發(fā)布《2023年度數(shù)據(jù)報(bào)告》，報(bào)告顯示，2023年抖音生活服務(wù)平臺(tái)總交易額增長(zhǎng)256%，門(mén)店共覆蓋370+城市，相比去年，平臺(tái)短視頻交易額增長(zhǎng)83%，平臺(tái)直播交易額增長(zhǎng)5.7倍。

要知道抖音是在2018年才進(jìn)軍的本地生活，作為后來(lái)者的抖音也是成功逆襲了。隨著業(yè)務(wù)不斷崛起，抖音本地生活業(yè)務(wù)也逐漸進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的時(shí)代。

在近日舉辦的“平臺(tái)治理開(kāi)放日”活動(dòng)上，抖音發(fā)布了《2023抖音生活服務(wù)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)年度報(bào)告》。據(jù)了解，過(guò)去一年，抖音生活服務(wù)從三方切入治理：平臺(tái)創(chuàng)作者內(nèi)容生產(chǎn)、商家經(jīng)營(yíng)以及消費(fèi)者權(quán)益保障。

2023抖音生活服務(wù)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)年度報(bào)告 圖源：抖音集團(tuán)公眾號(hào)

具體來(lái)看，在提升消費(fèi)者體驗(yàn)方面，抖音生活服務(wù)推出了多項(xiàng)規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)，并上線(xiàn)了相關(guān)產(chǎn)品和治理能力，如《餐飲探店規(guī)范》。

在商家經(jīng)營(yíng)方面，抖音推出“商家違規(guī)分”，覆蓋商家不接待、加價(jià)、履約不一致、虛假宣傳等15個(gè)違規(guī)場(chǎng)景，商家違規(guī)重犯率整體降低14%；

全面治理虛假宣傳上，處置違規(guī)短視頻24萬(wàn)+個(gè)，處置違規(guī)達(dá)人18萬(wàn)+人，虛假宣傳違規(guī)率下降67%，進(jìn)行比對(duì)的景區(qū)實(shí)景案例庫(kù)數(shù)量1萬(wàn)+個(gè)。

保障消費(fèi)者權(quán)益方面，抖音設(shè)立“消費(fèi)者權(quán)益保障專(zhuān)項(xiàng)基金”，賠付額同比增長(zhǎng)7.5倍；客服團(tuán)隊(duì)人數(shù)規(guī)模增長(zhǎng)236%，問(wèn)題解決率同比提升110%。

內(nèi)容合規(guī)上，抖音建立“達(dá)人信用分”機(jī)制，處理違規(guī)視頻210萬(wàn)+個(gè)，封禁直播權(quán)限人數(shù)8000+人。

可以知道的是，抖音本地生活業(yè)務(wù)已經(jīng)成為繼電商業(yè)務(wù)后變現(xiàn)的重要方式。

另外，除了抖音之外，阿里、快手、拼多多、騰訊、小紅書(shū)等巨頭相繼入局本地生活，抖音想要穩(wěn)住當(dāng)前的局勢(shì)，從本地生活“一哥”美團(tuán)口中奪食，必須要想方設(shè)法留住商家、用戶(hù)。

在入局本地生活前期，抖音急于發(fā)展擴(kuò)大規(guī)模，對(duì)于入駐商家大多數(shù)都沒(méi)有經(jīng)過(guò)實(shí)際整體綜合水平以及經(jīng)營(yíng)實(shí)力的評(píng)估，導(dǎo)致團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)魚(yú)龍混雜。

要知道在初期，加入抖音本地生活的商家認(rèn)證企業(yè)號(hào)僅需要600元，且交易產(chǎn)品不抽取傭金，在提現(xiàn)的時(shí)候僅抽取千分之六的提現(xiàn)手續(xù)費(fèi)；在探店達(dá)人方面，只要抖音賬號(hào)粉絲超過(guò)1000就能成為團(tuán)購(gòu)達(dá)人。

有些綜合實(shí)力較低的商家在團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者到店消費(fèi)無(wú)法提供實(shí)際的服務(wù)，這會(huì)直接導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于平臺(tái)團(tuán)購(gòu)失去信任，退而遠(yuǎn)之。

經(jīng)過(guò)野蠻生長(zhǎng)的階段，抖音本地生活不得不進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代。

2.美團(tuán)坐不住了

抖音這邊風(fēng)景獨(dú)好，而“老大哥”美團(tuán)卻開(kāi)始著急了。

剛踏入新的一年，美團(tuán)到店事業(yè)群總裁張川就罕見(jiàn)地發(fā)了一封內(nèi)部信，在信中，張川指明了今年美團(tuán)到店的“作戰(zhàn)方針”以及變革方向。

對(duì)于美團(tuán)到店的2023年，張川的評(píng)價(jià)是跌宕起伏。要知道，抖音生活服務(wù)平臺(tái)去年總交易額大幅增長(zhǎng)了256%，已經(jīng)達(dá)到美團(tuán)的三分之一。

面對(duì)抖音的步步緊逼，美團(tuán)也拿出應(yīng)對(duì)方法。

張川點(diǎn)明了美團(tuán)到店業(yè)務(wù)的護(hù)城河，首先是“低價(jià)+快速”和“全面+優(yōu)質(zhì)”的用戶(hù)心智。

“貨架+低價(jià)”被張川視作未來(lái)到店業(yè)務(wù)的核心定位，也是所有工作的指導(dǎo)。

圖源：截自微博

張川認(rèn)為，過(guò)去美團(tuán)到店的體系是貨架體系，特點(diǎn)是“多和好”，但對(duì)尋找低價(jià)的用戶(hù)捕捉不夠，通過(guò)特價(jià)團(tuán)購(gòu)和直播等新業(yè)務(wù)，美團(tuán)找到了新用戶(hù)，“這是到店二次起飛的機(jī)會(huì)點(diǎn)”。

張川說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)前進(jìn)入了存量用戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)階段。這個(gè)階段的最大特點(diǎn)，是在上個(gè)階段獲勝的互聯(lián)網(wǎng)巨頭會(huì)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的領(lǐng)域，展開(kāi)更加激烈的斗爭(zhēng)，進(jìn)入終極淘汰賽。也就是說(shuō)，未來(lái)美團(tuán)要用更低價(jià)吸引用戶(hù)。

再來(lái)看第二道護(hù)城河，是“因時(shí)而變的商家供給和覆蓋”。過(guò)去，美團(tuán)商家的套餐和價(jià)格可以一年不變，但隨著天天低價(jià)的存在，套餐的組合方案要因時(shí)而變，因人而變。

有美團(tuán)BD透露，現(xiàn)在內(nèi)部減少了每月最后一天得分決定門(mén)店整月等級(jí)的偶然性，相應(yīng)的權(quán)益等級(jí)則改為每日更新，從而激發(fā)門(mén)店的積極性。

而第三道護(hù)城河則是絕對(duì)的成本低。張川認(rèn)為，生活服務(wù)商家的特點(diǎn)是規(guī)模小、凈利潤(rùn)低，“美團(tuán)的總分傭更低，參與分成者少和工具完善、業(yè)務(wù)理解簡(jiǎn)單直接”。

面對(duì)存量市場(chǎng)、以及理性的用戶(hù)，美團(tuán)要先從商家入手，找到核心商家?guī)?dòng)天天低價(jià)的供給模式，才能不斷輸送新的流量用戶(hù)，帶動(dòng)增量。

為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，張川強(qiáng)調(diào)，唯一的解決問(wèn)題的方法是到一線(xiàn)去，到戰(zhàn)場(chǎng)去。他要求到店員工改變文風(fēng)、改變作風(fēng)，組織閉環(huán)，結(jié)果第一。

3.抖音還有擴(kuò)張之勢(shì)

本地生活，抖音可以說(shuō)是志在必得，而今年該業(yè)務(wù)也有擴(kuò)張的勢(shì)頭。

抖音生活服務(wù)自2023年8月宣布推出區(qū)域服務(wù)商業(yè)務(wù)，通過(guò)“一城一策”的運(yùn)營(yíng)方式在全國(guó)上百個(gè)城市招募區(qū)域服務(wù)商。

近期，抖音生活服務(wù)區(qū)域服務(wù)商招募再次啟動(dòng)，抖音生活服務(wù)將面向50座城市啟動(dòng)區(qū)域服務(wù)商招募。

圖源：抖音生活服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)察

從招募的城市來(lái)看，抖音這次還是主攻下沉市場(chǎng)。本次招募主要面向有綏化、天門(mén)、雞西、黑河、七臺(tái)河、雙鴨山、伊春、瓊海、萬(wàn)寧、東方、陵水、澄邁、文昌、保亭、屯昌、臨高、定安、樂(lè)東、昌江、瓊中、五指山、白沙、神農(nóng)架、海南州、興安、塔城、定西等城市。

對(duì)于本地商家來(lái)說(shuō)，加入抖音區(qū)域服務(wù)商業(yè)務(wù)，將能夠借助平臺(tái)充足的用戶(hù)和服務(wù)商資源，依托平臺(tái)流量熱度，打開(kāi)更大增量市場(chǎng)。

目前來(lái)看，抖音的優(yōu)勢(shì)是用戶(hù)會(huì)在短視頻停留的時(shí)間較長(zhǎng)，抖音可以通過(guò)數(shù)據(jù)流推送完成線(xiàn)上種草到線(xiàn)下消費(fèi)，但關(guān)鍵需要解決的問(wèn)題是抖音本地生活商戶(hù)的齊全和配套服務(wù)的完整，抖音還需在這方面努力深耕。

另外，抖音本地生活團(tuán)購(gòu)幫助商家實(shí)現(xiàn)從視頻種草、直播到用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的閉環(huán)。商家可以通過(guò)團(tuán)購(gòu)模式為線(xiàn)下店鋪尋找更多潛在用戶(hù)，降低商家獲客成本，提升轉(zhuǎn)化率。

去年以來(lái)，抖音在本地生活業(yè)務(wù)下足了功夫。去年11月，抖音生活服務(wù)高層進(jìn)行了新的調(diào)整，抖音原生活服務(wù)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人朱時(shí)雨將調(diào)任負(fù)責(zé)一級(jí)部門(mén)“增長(zhǎng)與商業(yè)解決方案”，而抖音集團(tuán)商業(yè)化負(fù)責(zé)人浦燕子將兼任生活服務(wù)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。

與此同時(shí)，抖音團(tuán)購(gòu)頻道進(jìn)行了新一輪調(diào)整，新增“特惠團(tuán)購(gòu)”、“熱門(mén)榜單”、“免費(fèi)試”三大模塊。且在頁(yè)面下方的信息流推流中，直播間開(kāi)始占據(jù)重要位置。

抖音還在搭建點(diǎn)評(píng)體系，12月有消息稱(chēng)抖音正在大力建設(shè)點(diǎn)評(píng)體系。抖音生活服務(wù)對(duì)大眾點(diǎn)評(píng)Lv5-Lv8及抖音評(píng)價(jià)等級(jí)Lv3以下的消費(fèi)者發(fā)出了邀約。

此次活動(dòng)覆蓋了全國(guó)21座城市，邀約對(duì)象通過(guò)點(diǎn)評(píng)抖音商家完成升級(jí)，在單月內(nèi)升級(jí)到Lv5，就能拿到抖音發(fā)放的4張“滿(mǎn)30.1元減30元”團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠券。

要知道，本地生活大戰(zhàn)很殘酷，能夠同時(shí)留住消費(fèi)者和幫助商家賺錢(qián)的平臺(tái)才能在最后獲得市場(chǎng)的勝利，這也終將是一場(chǎng)必爭(zhēng)之戰(zhàn)。